Dopo avere riconosciuto di avere un determinato bisogno, il consumatore inizia a cercare delle soluzioni per risolverlo. Durante la fase in cui il consumatore raccoglie tutte le informazioni per prendere una decisione, si concentrerà su ciò che sa già sul prodotto, sulle informazioni che riceve da amici, familiari o da altri consumatori. Questi pareri sono generalmente considerati fra i più oggettivi.

Il consumatore, dopo aver raccolto le informazioni di cui ha bisogno, inizierà a valutare diverse alternative. Le alternative vengono giudicate in base alle preferenze e ai valori personali, il prodotto che si avvicina maggiormente a questi valori verrà poi probabilmente scelto. Il giudizio dipenderà dalle funzionalità del prodotto ma anche dal valore percepito e dalla reputazione del brand.

Dopo aver valutato diverse alternative e soluzioni per il problema, il consumatore sceglierà il prodotto o il brand che soddisfa maggiormente le sue esigenze e probabilmente lo acquisterà. L’acquisto dipende, inoltre, dagli step precedenti, che possono includere il valore di un prodotto o del brand. Potrebbe inoltre influire anche l’esperienza d’acquisto, le promozioni o gli sconti disponibili ecc.

Dopo aver acquistato un prodotto, il consumatore giudicherà l’intero processo, includendo anche il prodotto stesso. Il consumatore sarà soddisfatto se le sue aspettative si riveleranno vere o deluso se non si verificheranno. Quando il giudizio è positivo, fasi come la ricerca di informazioni o il giudizio di alternative, per il futuro, saranno minime e il consumatore vorrà acquistare nuovamente lo stesso prodotto. Ciò crea la fedeltà del consumatore. Questa fase, dopo l’acquisto, è importante per quanto riguarda le conseguenze per il brand, infatti determinerà se verrà nuovamente scelto. Inoltre, consumatori che hanno una esperienza positiva saranno maggiormente invogliati a condividere la loro opinione tramite il passaparola o altri canali di comunicazione.